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今年年初突如其來(lái)的疫情觸發(fā)了經(jīng)濟(jì)衰退的按鈕，全世界餐飲、旅游業(yè)、小企業(yè)包括某些大型企業(yè)開始了一輪裁員、關(guān)店、減預(yù)算的風(fēng)波。品牌營(yíng)銷因此遭遇了前所未有的困難。
近日，美國(guó)某家大型石油品牌公司裁員1.4萬(wàn)，裁員風(fēng)波一直在上演。就在年初，某家開心水飲料品牌也由于銷售量下滑，采取縮減各個(gè)地區(qū)的門店和裁員的決定。除此之外，其他餐飲行業(yè)比如BSK、m記、HBW等等品牌都選擇永久關(guān)閉部分門店。這一系列采取縮減開支的品牌顯然被迫進(jìn)入了逆境。另外，外部營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生巨變，品牌必須采取相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策并開始行動(dòng)。
某家公關(guān)公司的上半年?duì)I收同比增加了超過(guò)46個(gè)百分比，但是利潤(rùn)是同比卻下降了30個(gè)百分比。可見，其一直使用賠本的方式做營(yíng)銷，賺了不少曝光，但是轉(zhuǎn)化效果估計(jì)甚微。因?yàn)椋咔橹�，品牌需要�?yōu)先保證生存，再考慮其營(yíng)銷的效果。相比其他廣告?zhèn)髅狡放疲錉I(yíng)收和利潤(rùn)在上半年都出現(xiàn)了下滑。那么，面對(duì)此種境遇，建議品牌根據(jù)自身品牌屬性和營(yíng)銷具體收益來(lái)選擇縮減或者增加預(yù)算的準(zhǔn)備。
上半年電影院、實(shí)體餐飲、旅游等等依靠出門消費(fèi)的行業(yè)需求嚴(yán)重萎縮，品牌減少預(yù)算是理智之選。在國(guó)家呼吁導(dǎo)致的消費(fèi)者“宅”需求經(jīng)濟(jì)影響下，品牌增加預(yù)算也難以搶占市場(chǎng)份額的情況下，建議品牌營(yíng)銷減少或者不預(yù)算。比如，某快樂水飲料品牌應(yīng)該削減院線、餐廳的廣告預(yù)算。如今后疫情時(shí)代，其品牌也開始縮減了一部分的品類（此30%的品類只占據(jù)了總銷量的1%），以應(yīng)對(duì)霧霾大環(huán)境。不過(guò)，從消費(fèi)者對(duì)健康、性價(jià)比等行消費(fèi)需求的影響之下，為應(yīng)對(duì)其他主打健康的競(jìng)品對(duì)市場(chǎng)份額的搶占，品牌營(yíng)銷也到了該調(diào)整預(yù)算的階段了。
特殊環(huán)境下還加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴，5G技術(shù)也使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展。因此，在符合自身特性的情況下，品牌在線互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷預(yù)算可以增加。某些在疫情中顯現(xiàn)出巨大增長(zhǎng)價(jià)值的某些品牌已經(jīng)增長(zhǎng)了預(yù)算，在線教育、醫(yī)療、在線休閑娛樂行業(yè)的增長(zhǎng)尤為明顯。某些在疫情中顯現(xiàn)出巨大增長(zhǎng)價(jià)值的某些品牌已經(jīng)增加了預(yù)算投入。比如BJ就疫情消費(fèi)者居家時(shí)間變多，于是在洗護(hù)產(chǎn)品上增加了不少預(yù)算，并獲得很好的轉(zhuǎn)化。另外，無(wú)論是疫情影響，還是數(shù)字技術(shù)升級(jí)，品牌營(yíng)銷也必須擁抱數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
說(shuō)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，品牌營(yíng)銷面對(duì)疫情首先要做的就是擁抱數(shù)字化，為品牌注入創(chuàng)新，增加轉(zhuǎn)化率。對(duì)于轉(zhuǎn)化，行業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造出了許多營(yíng)銷新玩法，比如跨界營(yíng)銷、直播電商、整合營(yíng)銷、周邊產(chǎn)品營(yíng)銷等營(yíng)銷模式。應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代，品牌營(yíng)銷更加需要將內(nèi)容娛樂化，提高消費(fèi)者的接受程度，不能再像過(guò)去那樣使用傳統(tǒng)的硬廣洗腦模式。比如M記就特別愛玩產(chǎn)品周邊營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷模式，它善于利用品牌調(diào)性開發(fā)一系列含有該品牌色系的新產(chǎn)品比如襪子、玩具、服飾、美妝品等，極具創(chuàng)意地吸引了一大批各個(gè)年齡段消費(fèi)者的注意力，引發(fā)其購(gòu)買意愿，有效提升了品牌知名度和影響力。
由于疫情的原因，原本重量級(jí)國(guó)際性的體育賽事均暫停了。那么，明年可能將會(huì)是品牌進(jìn)行體育營(yíng)銷的一個(gè)著力點(diǎn)。明年的歐洲杯和東京奧運(yùn)會(huì)，2022年的北京冬奧會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)等等。未來(lái)3年品牌營(yíng)銷可以在體育營(yíng)銷上做好準(zhǔn)備。如何在體育營(yíng)銷中發(fā)揮效果，曾有知名品牌總裁總結(jié)了三點(diǎn)，值得品牌借鑒。其一，品牌需要根據(jù)自身特性匹配體育營(yíng)銷資源。其二，創(chuàng)造高質(zhì)量的定制化創(chuàng)新內(nèi)容，以適應(yīng)體育賽事本身的龐大的流量、熱度等自帶的資源。其三，根據(jù)實(shí)時(shí)賽事，從而實(shí)時(shí)監(jiān)控營(yíng)銷投放效果，再優(yōu)化品牌營(yíng)銷內(nèi)容和強(qiáng)化消費(fèi)者的即時(shí)情感。
結(jié)語(yǔ)：疫情給品牌及消費(fèi)者帶去了前所未有的影響。不過(guò)，同時(shí)也誕生了許多創(chuàng)意十足的新型營(yíng)銷模式。2020品牌需要一顆高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光、強(qiáng)大洞察力和執(zhí)行力，以應(yīng)對(duì)今后未知的商場(chǎng)局勢(shì)。
