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社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，粉絲群體的能量難以想象，而粉絲們自發(fā)形成的飯圈文化背后的高粘度和組織力的優(yōu)勢(shì)是品牌主們和任何營(yíng)銷形式所不能忽視的。戶外廣告憑借其獨(dú)有的影響力和儀式感，不僅成為品牌營(yíng)銷過(guò)程中搶占粉絲經(jīng)濟(jì)的渠道，同時(shí)也成為了粉絲們?yōu)榕枷駪?yīng)援的平臺(tái)之一。
目前，《創(chuàng)造營(yíng)2021》和《青春有你》兩檔綜藝正熱播，這兩檔節(jié)目的飯圈粉絲，成為了目前社交媒體上最為活躍的群體，也成為了品牌們瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體。例如購(gòu)買冠名《創(chuàng)造營(yíng)》的純甄小蠻腰、黑人牙膏等快消品牌，都通過(guò)設(shè)置打投玩法吸引粉絲群體，一系列的打投過(guò)程使品牌縮短了鋪設(shè)新產(chǎn)品從試用、偏好提升到持續(xù)性購(gòu)買的路徑。但值得注意的是，今年在陪伴飯圈粉絲們追隨偶像和節(jié)目的過(guò)程中，第一次出現(xiàn)了汽車品牌的身影。
除了節(jié)目中的硬廣以外，一汽-大眾也進(jìn)行了飯圈打投的營(yíng)銷玩法，最終還會(huì)為三期榜單的前三名提供相應(yīng)的資源，包括《ELLEMEN睿士》雜志大片、決賽日騰訊視頻的開(kāi)屏廣告，以及上海靜安寺/成都春熙路/杭州武林廣場(chǎng)/蘇州人民路各商圈/深圳/重慶/天津/長(zhǎng)春/鄭州各機(jī)場(chǎng)大屏共全國(guó)九個(gè)城市的戶外廣告曝光。除此之外，品牌方還在社交媒體上聯(lián)動(dòng)人氣學(xué)員發(fā)布營(yíng)銷物料，和粉絲在線上產(chǎn)生了良好互動(dòng)。
近年來(lái)，汽車品牌在營(yíng)銷方面大多都通過(guò)與偶像合作、明星代言等利用明星背后人氣流量，來(lái)引導(dǎo)粉絲群體關(guān)注品牌和產(chǎn)品的方式為主。如今隨著流量紅利消失，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)壓力變大，汽車品牌要從長(zhǎng)線培育用戶和潛在消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣和購(gòu)買意向，從而挖掘更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。在這樣的背景下，飯圈營(yíng)銷就是一個(gè)很好的方向和方式，再利用線上線下全渠道廣告的投放，提升與粉絲的互動(dòng)性和品牌的影響力。
以戶外媒體搭配流量明星的營(yíng)銷組合，是品牌近年來(lái)屢試不爽的營(yíng)銷方式，從銷售轉(zhuǎn)化和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來(lái)看，這樣的營(yíng)銷手段確實(shí)能建立品牌與粉絲更密切、更深入的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏。去年12月18日，自嗨鍋為和粉絲一起慶祝其代言人虞書欣的生日，策劃了一場(chǎng)“霸總式”生日應(yīng)援活動(dòng)，包括包下首爾江南商圈coex mall、上海各大旅游地標(biāo)建筑、頂級(jí)5A寫字樓的戶外廣告，及其他線上平臺(tái)的廣告，掀起了粉絲的一場(chǎng)狂歡。
同樣的，在去年12月，特侖蘇官宣易烊千璽為品牌代言人，并在易烊千璽生日前夕，用1000架無(wú)人機(jī)在深圳夜空完成了這場(chǎng)慶生儀式，畫面高度還原了其人像，效果十分震撼。
品牌在利用粉絲效應(yīng)投放戶外廣告的同時(shí)，粉絲本身也在花巨資通過(guò)購(gòu)買戶外廣告為自家偶像大量做宣傳應(yīng)援，其廣告位不僅覆蓋全國(guó)各地還蔓延到了紐約、首爾、東京等世界各地。
受到日韓流行文化的影響，加上互聯(lián)網(wǎng)及娛樂(lè)媒體的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)造就了新的“飯圈文化”。為偶像應(yīng)援則成為粉絲追星不可或缺的方式之一，戶外媒體形式不斷多元化，且具備覆蓋廣、觸達(dá)率高、影響力大等媒介屬性，不僅能作為表達(dá)粉絲愛(ài)意的“舞臺(tái)”，也能推動(dòng)偶像宣傳的作用�？梢哉f(shuō)，明星粉絲應(yīng)援業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)成為戶外廣告行業(yè)迅猛增長(zhǎng)的新生力量，其展現(xiàn)形式也比較多樣，常見(jiàn)的有城市地標(biāo)廣告、燈光秀、戶外大屏、公交包車廣告、機(jī)場(chǎng)廣告、地鐵廣告，還包括電梯廣告等，甚至還延伸出了直升機(jī)及熱氣球等新型應(yīng)援方式。
據(jù)了解，粉絲應(yīng)援背后形成了一條專業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，為了讓粉絲更方便支持偶像，一些如“桃叭”、“ Owhat”這類的專門平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，不僅提供相應(yīng)的集資專區(qū)，還有應(yīng)援專區(qū)，給粉絲們提供大型應(yīng)援項(xiàng)目，包括五花八門的戶外廣告項(xiàng)目，搜索欄分為城市、應(yīng)援類型等，方便粉絲挑選。
可以說(shuō)，無(wú)論是品牌廣告還是粉絲應(yīng)援廣告，其背后表現(xiàn)出來(lái)的粉絲實(shí)力不容小覷。據(jù)《2018年中國(guó)青年人興趣社交白皮書》顯示，21歲及以下的青年人群體是追星的主力人群，近89%的年輕社交用戶追星，79.6%的人愿意積極為偶像應(yīng)援打榜或投票，約50.3%的追星族愿意購(gòu)買偶像代言的產(chǎn)品。通過(guò)《青你3》《創(chuàng)營(yíng)4》節(jié)目中粉絲的集資表現(xiàn)就能得以驗(yàn)證，在限時(shí)5小時(shí)的活動(dòng)中，某選手粉絲就集資了340萬(wàn)元。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，截至3月30日，創(chuàng)4選手中排在第一的總集資數(shù)額超過(guò)980萬(wàn)元，總集資人次為141879，平均每人打投69.62元。
由此可見(jiàn)，粉絲的氪金能力強(qiáng)勁，粉絲文化背后坐擁的是超級(jí)流量，因此，粉絲群體是購(gòu)買力、流量、自來(lái)水效力的集大成者。飯圈粉絲在人群屬性上，大多為年輕人，屬于新一代消費(fèi)群體，也正是品牌集中火力爭(zhēng)相俘獲的目標(biāo)人群。在社交等線上平臺(tái)，粉絲更是表現(xiàn)出強(qiáng)大的聚集效應(yīng)和流量號(hào)召力，具備較強(qiáng)的出圈可能性和全網(wǎng)關(guān)注度。過(guò)去因飯圈文化獲利的成功案例比比皆是，并大幅提升了品牌的銷售成交轉(zhuǎn)化率。
飯圈文化的大力盛行，使明星和粉絲已經(jīng)變成一體化了，據(jù)《2019偶像產(chǎn)業(yè)及粉絲經(jīng)濟(jì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)追星族超5億，36%追星族表示愿意為愛(ài)豆每個(gè)月花100-500元，預(yù)計(jì)2020年，我國(guó)偶像市場(chǎng)總規(guī)�？筛哌_(dá)1000億元。另外據(jù)《2020-2026年中國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)行業(yè)分析與前景趨勢(shì)報(bào)告》顯示，69.04％的追星族都曾為偶像付費(fèi)。5億 人群，1000億 市場(chǎng)規(guī)模，飯圈經(jīng)濟(jì)的壯大，儼然會(huì)成為文娛產(chǎn)業(yè)、資本圈以及品牌商們的掘金動(dòng)力。
在這個(gè)越來(lái)越多細(xì)分品類充斥，以及新消費(fèi)品牌不斷崛起的時(shí)代，各大品牌都使出渾身解數(shù)只為更多地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，飯圈粉絲這股強(qiáng)大力量的崛起，就為品牌們提供了新的契機(jī)和新的營(yíng)銷方式。在品牌持續(xù)探索飯圈營(yíng)銷的過(guò)程中，戶外媒體憑借其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，有坐收漁翁之利的可能性，筆者認(rèn)為原因有二：
首先，根植于日常生活場(chǎng)景的戶外廣告的受眾面廣、覆蓋率廣，具有強(qiáng)制觀看性，可以實(shí)現(xiàn)高觸達(dá)率。廣告形式多樣靈活醒目，可滿足客戶不同需求。隨著線上流量紅利逐漸見(jiàn)頂，戶外媒體成為線下穩(wěn)定的流量入口，一方面能夠擴(kuò)大品牌的營(yíng)銷聲量；另一方面，隨著新的“流量明星”層出不窮，戶外媒體的優(yōu)勢(shì)與粉絲的訴求不謀而合，粉絲群體也需要利用線下的媒介渠道，以此增加偶像的影響力，提升其商業(yè)營(yíng)銷能力。
其次，戶外媒體更符合“Z世代”心智，據(jù)相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，82%的Z世代人群會(huì)使用線上廣告攔截器避免收看線上廣告，而另有84%的“Z世代”受訪者表示，他們更關(guān)注戶外廣告，樂(lè)于分享新鮮、有趣的戶外廣告，創(chuàng)造屬于他們這個(gè)圈子的社交話題�？梢哉f(shuō)，戶外廣告這一媒介形式更具吸引力。
新崛起的“Z世代”一定程度上與粉絲群體具有重疊性，具有相同的心理特征，都樂(lè)于分享新鮮事物，品牌可以利用戶外媒體結(jié)合創(chuàng)新技術(shù)和創(chuàng)意內(nèi)容，打造成一個(gè)個(gè)“網(wǎng)紅”景點(diǎn)，吸引粉絲前來(lái)“打卡”，通過(guò)飯圈二次創(chuàng)作，自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)分享為品牌帶來(lái)二次流量，擴(kuò)大品牌傳播范圍。也可聯(lián)合其他形式的媒體制造“飯圈事件營(yíng)銷”，進(jìn)一步吸引粉絲的關(guān)注，讓粉絲真正參與到品牌的營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，提升飯圈粉絲群體的積極性和參與度，激發(fā)潛在用戶的購(gòu)買力，提高既有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
小結(jié)：粉絲群體不斷壯大發(fā)展的今天，飯圈文化也逐漸滲透到了各行各業(yè)，品牌要想突破營(yíng)銷瓶頸，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，飯圈營(yíng)銷無(wú)疑是一個(gè)新的突破口，畢竟粉絲是當(dāng)之無(wú)愧的“第一生產(chǎn)力”。戶外廣告由于具備獨(dú)特的媒體傳播優(yōu)勢(shì)，為品牌進(jìn)行飯圈營(yíng)銷開(kāi)辟了更多方式，同時(shí)也成為粉絲們進(jìn)行偶像應(yīng)援的必爭(zhēng)之地。
